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La presse d'information gratuite


A qui profite-t-elle ?



"Gratuit" est un mot qui apparaît souvent dans les campagnes publicitaires et dans les actions de marketing. Qui ne s'est jamais vu proposer un cadeau, un produit gratuit, un stylo et tout autre gadget publicitaire... ?

Les entreprises sont-elles devenues philanthropiques ?

Pour elles, faire accepter à un individu quelque chose de leur part, c'est une relation qui s'esquisse, c'est un premier lien avec un client potentiel. Celui qui reçoit, du fait qu'il a accepté ce premier contact, est enclin à poursuivre la relation (sinon ce serait, pour lui, se contredire, se désavouer). En outre, le fait que ce quelque chose soit gratuit met inconsciemment le receveur en situation de débiteur ou, tout au moins, le prédispose favorablement envers celui qui a distribué le gratuit. Pour prendre une image, c'est enfoncer un coin dans une fente ou mettre un pied dans l'entrebâillement de la porte, dans le but de tisser une relation qui, si elle ne donne pas immédiatement lieu à un acte d'achat, aura permis d'accroître la notoriété de l'entreprise. C'est une forme de publicité un peu plus subtile que la simple affiche ou que le spot publicitaire, pour ne pas dire manipulatoire.

Le cas de la presse d'information gratuite

Si certains quotidiens peuvent être gratuits c'est parce qu'ils sont entièrement financés par la publicité.
Quant aux coûts, ils sont réduits au minimum :
  • journalistes peu nombreux,
  • utilisation au maximum des dépêches des agences de presse,
  • papier de médiocre qualité,
  • distribution minimum (ex : présentoir, ou pile, de journaux à même le sol, en libre service à l'entrée d'une gare ou d'une station de métro)

Le moteur économique est simple :
  • Parce qu'il l'a reçu gratuitement, le lecteur est peu exigeant sur le contenu du journal et n'est donc pas en "éveil critique" quand il le lit.

  • Etant relativement disponible pendant son déplacement (entre deux stations de métro ou deux gares, il y a moins de panneaux publicitaires à regarder) il peut consacrer quelques minutes à le parcourir.

  • Un pointage réalisé sur quelques-uns de ces "gratuits" montre qu'ils sont composés à près de 50% de publicités ainsi que de quelques annonces. L'oeil du lecteur, ne serait-ce que pour trouver les vraies informations, est obligé de passer une partie significative de son temps de déchiffrage sur les publicités. Au bout du compte, même si le lecteur ne souhaite pas s'attarder sur la publicité, son cerveau aura été imprégné des noms d'une vingtaine de marques... et cela se répète tous les jours.

  • Les grandes marques sont prêtes à payer très cher pour acquérir ce temps d'utilisation du cerveau afin de venir y graver leur nom. C'est comme si, à votre insu, quelqu'un prenait à distance le contrôle de votre ordinateur personnel pour enregistrer des programmes sur votre disque dur, programmes qui se réactivent dans certaines circonstances, comme le fait d'entrer dans un magasin ou d'avoir besoin d'acquérir un équipement.

Tous les moyens sont bons pour augmenter la durée de mobilisation du cerveau du lecteur sur les supports publicitaires :
  • articles d'information qui ressemblent à de la publicité et inversement. Ce n'est qu'en le lisant que l'on découvre qui est qui.
  • introduction progressive de la publicité au fur et à mesure que l'on avance dans la lecture, histoire de mettre en confiance le lecteur et faire en sorte qu'il garde une bonne impression, la première de préférence : "Finalement, il n'y avait pas tant de publicité que cela !"

Ne serait-il pas préférable d'utiliser notre cerveau comme bon nous semble, comme lire un roman, un essai... ou un vrai quotidien que l'on aura payé ?

Accepter quelque chose de gratuit, pourquoi pas, mais en connaissance de cause - un homme averti en vaut deux -, sinon c'est prendre le risque de payer plus tard pour quelque chose dont on n'aura pas besoin.


Pierre Tourev, 22/12/2006



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