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Eviter les pièges de la pensée : Les biais cognitifs


Effet de contraste




L'effet de contraste est un biais de jugement qui fait que la perception d'une information est affectée par la perception d'une information de nature opposée produite antérieurement ou en même temps. Cet effet ne s'applique pas uniquement à la perception, il intervient également dans la cognition, car le jugement que l'on porte sur une personne ou sur soi-même ne l'est jamais de manière absolue, mais relative.

Exemples :
  • un objet gris apparaît plus sombre s'il est placé sur un fond blanc que s'il l'est sur un fond noir.
  • si l'on trempe en même temps la main droite dans l'eau froide et la main gauche dans l'eau chaude, puis les deux mains dans l'eau tiède, les deux mains ressentiront des températures différentes, plus chaude pour la main droite et plus froide pour la main gauche.
  • dans une loterie, le contraste entre la possibilité d'un gain énorme par rapport à celle d'une perte minime contribue à l'attractivité de l'option de jouer plutôt que de s'abstenir de jouer.
  • une femme au milieu de femmes très belles sera moins attractive aux yeux des hommes que si elle se trouvait au milieu de femmes laides. En outre, dans le second cas, elle se sentira plus sûre de son charme parmi des femmes lui servant de faire-valoir.
  • un évaluateur aura tendance à mieux noter la même personne si elle passe après un mauvais candidat qu'après un très bon candidat. Cet effet joue surtout si la personne est un candidat moyen.

Une expérience réalisée en 1970 par les psychologues américains Stanley J. Morse et Kenneth J. Gergen a montré l'impact de cet effet sur l'estime de soi. Dans une salle d'attente pour un entretien d'embauche, le fait d'être seul à côté de quelqu'un de négligé, mal rasé, mal habillé et sale, augmentait l'estime que l'on a de soi. Dans le cas où le voisin est quelqu'un d'élégant et propre, paraissant bien préparé à l'entretien, l'estime de soi du sujet subit une baisse importante.

L'effet de contraste entre en jeu dans la technique de manipulation dite de la "porte-au-nez" ou du "rejet-retrait" qui consiste à formuler une requête trop importante pour qu'elle soit acceptée, puis au cours du même échange à formuler une demande de moindre importance qui entraîne un comportement attendu.

Cet effet est très utilisé dans les techniques de vente où il est de l'intérêt d'un vendeur de proposer à un client les modèles les plus chers de l'appareil qu'il recherche pour ensuite lui présenter d'autres modèles moins coûteux, mais légèrement au-dessus du budget initial du client. L'effet de contraste lui fera apparaître les seconds comme très intéressants. Une variante de cette technique de vente est, lorsque le client s'est décidé à acheter un produit relativement cher, de lui proposer un accessoire qui ne représente que 10 à 20% du prix total que le client sera enclin à acquérir par effet de contraste.

Exemples :
  • les options proposées après l'achat d'un véhicule neuf,
  • une cravate après l'achat d'un costume.


    >>> Citation :
      "La beauté n'est pas une idée absolue, et ne peut s'apprécier que par le contraste."
      Théophile Gautier - 1811-1872 - Mademoiselle de Maupin, 1835

    >>> Proverbe, dicton, maximes ou expression proche dans la signification :
      "Au pays des aveugles, les borgnes sont rois."

    >>> Sources


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